Coop de France : renouer avec le consommateur par une communication offensive

Les filières animales françaises souffrent d’un manque de compétitivité et d’une image trop souvent noircie par leurs acteurs eux-mêmes. Le pôle animal de Coop de France a réuni ces derniers pour tenter d’avancer collectivement vers des solutions. Qui passent par une communication offensive vers les consommateurs. Tour d’horizon des propos échangés.

(De g. à dr.) André Barlier, de FranceAgriMer, Alain Berger, délégué interministériel aux industries agroalimentaires et à l’agro-industrie, et Évelyne Soum, présidente de l’agence de communication Ailleurs Exactement, lors du congrès de Coop de France Pôle animal organisé à Angers, le 27 juin 2013.

(De g. à dr.) André Barlier, de FranceAgriMer, Alain Berger, délégué interministériel aux industries agroalimentaires et à l’agro-industrie, et Évelyne Soum, présidente de l’agence de communication Ailleurs Exactement, lors du congrès de Coop de France Pôle animal organisé à Angers, le 27 juin 2013.

Les rencontres du pôle animal de Coop de France se tenaient à Angers le 27 juin 2013 et ont réuni des acteurs de terrain des filières porc, volaille et bovin, autour d’une table ronde le matin et en ateliers l’après-midi. Les échanges matinaux ont permis de réagir aux résultats d’une analyse inédite par l’agence de communication Ailleurs Exactement qui a compilé et épluché un panel d’enquêtes de consommateurs réalisées depuis 2010 (par TNS Sofres principalement). Sous la question « Rendez-vous manqué ou histoire à reconstruire ? », la présidente et fondatrice de l’agence, Évelyne Soum, a choisi un titre qui « révèle de vraies questions », car il souligne le décalage entre la vision qu’ont les consommateurs des filières agricoles et la façon dont se perçoivent les acteurs du monde agricole eux-mêmes. « Les Français accordent une confiance a priori à votre parole, jugée crédible. 80 % d’entre eux disent des agriculteurs qu’ils sont modernes ; 69 % considèrent qu’ils sont respectueux de la santé et 54 % de l’environnement. Alors que du côté des éleveurs, ils ne sont que 37 % à penser qu’ils respectent la santé des Français. »

Dépasser les paradoxes

Pour la présidente de l’agence, il faut tirer profit de cette bienveillance des consommateurs à l’égard du monde agricole. Celle-ci se base majoritairement sur des stéréotypes car les filières restent en réalité méconnues, voire inconnues. Les professionnels auraient donc tout à y gagner à communiquer davantage sur leur métier, car le public adhère potentiellement aux valeurs et aux missions du monde agricole. « Les liens sont puissants mais théoriques », constate Évelyne Soum qui classe les attentes du public en trois niveaux de préoccupation : d’ordre économique, lié à la santé et à l’environnement. Le discours ambiant associe la réduction de la viande rouge avec des considérations environnementales, mais « le public veut croire que l’élevage et l’environnement sont conciliables ». Même s’il existe des points de rupture, comme les OGM, qui concentrent à la fois des craintes environnementales et pour la santé, il importe d’activer la bienveillance latente du consommateur/citoyen par des messages clairs, reflétant une attitude responsable. « Faites-le de façon audacieuse. Plutôt que de raconter l’histoire de la coopération, racontez l’avenir ! lance la directrice en faisant allusion à la parution récente du livre Aux racines d’InVivo de 1945 à nos jours. Parlez de la sécurité sanitaire en termes d’engagements et de preuves ; parlez de la filière avec des données « macro » et un vécu « micro ». » Et de conclure : « C’est le moment de dépasser les paradoxes ; certaines réalités ne sont pas roses mais vous noircissez trop souvent le tableau. »

Cette analyse des attentes du grand public s’est ensuivie d’une table ronde animée par le directeur du pôle animal de Coop de France, Jacques Poulet, et a permis aux professionnels d’échanger avec Alain Berger, représentant le ministre délégué à l’agroalimentaire (Guillaume Garot n’ayant pu venir), et André Barlier, de FranceAgriMer. Si le discours optimiste de l’administration tranche parfois avec les craintes des professionnels du terrain, Alain Berger a souhaité rappeler à l’auditoire la qualité des productions françaises et l’assurer du soutien gouvernemental : « Je suis optimiste, nous sommes bons. Enclenchons des chantiers et nous pourrons profiter d’une réelle dynamique mondiale caractérisée par la hausse de la demande de viande. » Face au manque de compétitivité des filières subies, Alain Berger veut encourager une sortie de crise par le haut et en appelle à une vraie harmonisation européenne : « La concurrence intracommunautaire est agressive, identifiée. » Or il faut atteindre une logique de concurrence par la création de valeur, plaide-t-il.

Cohésion des filières

Malheureusement, les entrées de gamme sont un modèle qui s’est développé en Europe au détriment des produits de qualité, constate André Barlier. « Nos filières doivent donc produire pour ces marchés-là, lance le directeur marchés de FranceAgriMer. Les perspectives de marchés impliquent une vision mondiale, il ne faut pas trop projeter nos modèles de labels. » Pour Alain Berger, les difficultés des filières avicoles et porcines sont bien identifiées et on peut rattraper la compétitivité. Mais cela implique une cohésion des filières renchérit André Barlier. Jusqu’à la grande distribution, approuve le représentant du ministère : « Les efforts de l’amont sont souvent absorbés par l’aval, reconnaît-il. C’est l’acte de production qui fait le pouvoir d’achat, reconstruisons de la valeur collectivement. Ce n’est pas la crise mais la fin d’un monde, où il faut instaurer de nouvelles relations avec la grande distribution et faire accepter nos positions aux consommateurs. »

Largement approuvé sur ce point, Alain berger a également dû essuyer les coups de colère des professionnels de l’élevage, qui ne se sont pas privés d’évoquer les lourdeurs réglementaires propres à la France et pénalisantes pour les filières : « En bovin, les accords commerciaux ne prennent pas en compte les critères de qualité, quels qu’ils soient. La réglementation française est plus contraignante qu’ailleurs », lance un éleveur. Et d’illustrer : « Si nos entreprises ne sont pas compétitives, c’est qu’elles ont des boulets aux pieds. Toutes les viandes qui entrent en France n’ont pas le test ESB ; disons-le au consommateur ou supprimons ce test ! Idem pour l’analyse libératoire pour l’E.coli sur les steaks hachés, propre à la France. » Un autre va jusqu’à qualifier le principe de précaution inscrit dans la constitution française comme un manque de confiance de l’administration envers les acteurs de terrain et demande si le ministère serait prêt à le supprimer. Ce à quoi le représentant ministériel répond qu’il faut plutôt engager « une responsabilité collective ». Et de s’interroger sur l’impact d’une libéralisation généralisée dans les productions agroalimentaires pour limiter les distorsions de concurrence intracommunautaires ; « la compétitivité ne passe pas nécessairement par la baisse des coûts » insiste Alain Berger, qui met en garde contre la perte de valeur de l’aliment. Un argument qui semblerait toucher le consommateur d’après l’étude réalisée par Ailleurs Exactement ; l’analyse révèle en effet que celui-ci serait prêt à payer plus cher, pour peu qu’on lui explique ce prix.

Sarah Le Blé

Retrouvez l’intégralité de l’article dans la RAA 669 – septembre

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